Al constatar el valor estratégico de las opiniones, algunos gestores decidieron intervenir no en la calidad del producto sino en las propias opiniones. Al principio eran solo valoraciones del propietario del hotel de al lado, que intentaba aupar el establecimiento repartiendo falsas críticas entre los vecinos. Esto empezó a erosionar la validez del sistema que se protegía con la ley de los grandes números: Aunque haya algún comentario tramposo, habrá tantos comentarios sinceros que su efecto será invisible.

Eso hizo crecer una guerra de guerrillas. Algunos establecimientos se rebelaron contra la tiranía de la crítica no contrastada y eso dio lugar a reacciones como las del restaurante Capritx

También se ha viralizado la respuesta del director de un hotel que tuvo que hacer frente a una crítica sobre la calidad del colchón, antes de que el hotel fuera inaugurado. La irónica valoración corrió por la red como la pólvora.

De todas formas, los usuarios han continuado valorando las opiniones en las redes porque los falsos comentaristas apenas pueden (en apariencia) alterar el volumen de valoraciones reales.

En los últimos años, las empresas y destinos turísticos han advertido que en el negocio de las críticas se podían corregir errores con inversión. Esto es, que con una adecuada estrategia un destino mediocre o una empresa deficiente podía sobresalir en el océano de las valoraciones turísticas. Y lógicamente, los turistas han empezado a sospechar de la neutralidad de la red.

El primer indicio ha sido el boom de los blogger trips. Tras el éxito de los primeros esfuerzos honestos (pienso, por ejemplo, en los primeros blogger trips de la Costa Brava), los destinos han invertido tanto en esta estrategia que han contribuido a la emergencia de una profesión: Bloggers a sueldo. Por supuesto que aún hoy existen muchísimos blogs de viajes realizados con sentido crítico. Pero a su lado han emergido nuevos relatores que cobran las alabanzas a tanto el kilo.

Es un secreto a voces que en la red han proliferado también las empresas de falsos cometarios. Por menos de 100 euros, puedes tener más de un centenar de nuevas críticas que van a ensalzar todo lo que tú quieras: del buen servicio a las tostadas del desayuno. Es verdad que los portales han iniciado una batalla contra los falsos testimonios, pero a las empresas de comentarios les es relativamente fácil burlar los primeros filtros con un poco de paciencia y creatividad.

Lo que le pasa al turismo es algo que también sufre el periodismo o la política. Si la conversación se ha hecho global, pero también anónima, es relativamente fácil crear un ejército de voces digitales que puedan interferir en la valoración de un atentado, en una carrera política o en el ránquing de los mejores hoteles de un destino. Y todo eso ahora, que estamos en la prehistoria de la inteligencia artificial. En el futuro será relativamente fácil crear comentarios sofisticados en los que no habrá captcha que pueda identificar su origen digital.

Esta tendencia nos da dos escenarios. El primero es la muerte de la red turística. Si es imposible distinguir un comentario efectivo de un comentario motivado, los turistas no tienen el más mínimo incentivo para consultar en la red cuál es el hotel más confortable o qué destino ofrece los mejores productos de turismo rural. Volveremos a la intermediación clásica y a la confianza solo en el prescriptor profesional, que se juega su reputación. El segundo es la creación de sistemas de 'blade runners' capaces de detectar tras una conversación sobre tortugas en el desierto que las pupilas no se dilatan y que, en realidad, los comentarios han sido creados por replicantes. O el sistema descubre, persigue y castiga el fraude digital, o el sistema desaparecerá como las lágrimas en la lluvia, más allá de las puertas de Tanhauser, claro.